|
 Ukucajte u Google reč 'recesija' i dobićete skoro 43 miliona odziva.
Čini se da sada svi pričaju isključivo o recesiji. Ima kompanija koje
su već preduzele konkretne korake u vezi sa njom. U najvećem broju slučajeva to znači neselektivno otpuštanje većeg broja zaposlenih, bez mnogo razmišljanja na duge staze.
Nema kompanije koja je do uspeha došla 'radikalnim skupljanjem'
Otpuštanja radnika su nešto što može da se očekuje, ali ne mora da bude i neizbežno. Istraživanje koje je sproveo McKinsey pokazalo je da su kompanije koje su prebrodile krizu iz 2001/2. godine, zapravo, u to vreme povećavale svoje rashode u ključnim segmentima poslovanja. Istraživanjem je bilo obuhvaćeno skoro hiljadu američkih kompanija i to u periodu od 18 godina, uključujući i pomenute godine recesije. Pokazalo se da su kompanije koje su se našle među prvima nakon krize, dodatno ulagale u prodaju, inovacije i marketing. Iako je to umanjilo njihove gotovinske rezerve, bile su rešene da kratkoročnu profitabilnost zamene dugoročnim dobitima. I u tome su uspele!
Razumeti 'jednačinu vrednosti'
Kompanije koje su uspešno prebrodile poslednju ekonomsku krizu bile su one koje su razumele 'jednačinu vrednosti'. U teška vremena kada su zalihe gotovine nedovoljne, a broj kupaca sve manji, potrebno je da primenite strateški pristup razumevanju načina na koji vaša komapnija stvara vrednost. Ovo znači shvatiti šta podstiče prodaju i razvoj, kako najvažniji akcionari vide budućnost kompanije i na koji način kompanija može da im vrati uloženo. To je kompanijina strana jednačine vrednosti. Ali, samo po sebi ovo nije dovoljno. Treba razumeti i drugu stranu jednačine - stranu na kojoj su klijenti: ko su vaši najvažniji klijenti, šta oni kupuju, kojim kanalima, koliko su voljni da plate te kakve poslove i rezultate očekuju u različitim fazama interakcije sa vama.
Samo ukoliko potpuno razumete obe strane jednačine vrednosti imaćete šansu da preživite recesiju. A ta jednačina se tokom krize stalno menja.
Istina je da svaka kompanija na svoj način mora da se bori sa krizom, međutim postoje izvesna opšta pravila koja svako može da primeni.
1: Zaštitite najbolje mušterije, proizvode, veze
Kao što bi Džordž Orvel rekao: „Sve mušterije stvorene su jednake, ali su neke više jednake od ostalih.“ Dakle, na vama je da identifikujete ko su vam najbolji kupci i da zaštitite prihod koji vam donose. Što je pritisak da se racionalizuju troškovi veći, to je važnije da u grupu «otpisanih» dospeju klijenti koji vam ne donose značajan prihod ili vam pedstavljaju izdatak. Takođe bi trebalo da zaštitite proizvode koje najbolji klijenti kupuju kao i kanale kojima se služe. Zvuči paradoksalno, ali je sada pravi trenutak da razmislite o strateškom investiranju u najbolje kupce. Vi investirate kada vaši konkurenti stežu kaiš: garantovani uspeh!
2: Preusmerite se vođeni klijentovom stranom jednačinom vrednosti
Znajući ko su vam najbolje mušterije, šta i kako kupuju i kakve poslove i rezultate očekuju, znaćete i na koju stranu da preusmerite svoje poslovanje i pružite im bolju uslugu, što će doprineti i boljim rezultatima vaše kompanije. Ovo će verovatno zahtevati ukidanje resursa najgorim klijentima i njihovo preusmeravanje ka najboljim. Istinsko razumevanje problema do koga ste došli tokom strateške analize, pomoći će vam da identifikujete i ključne tačke u interakciji sa klijentima kao i aktivnosti koje ih podržavaju. Naposletku, fokusiranje na poslove i rezultate koje klijetni očekuju, osiguraće vam lako pamćenje aktuelnih proizvoda-usluga .
3: Izvucite više iz onoga što imate
Sada, kada znate ko su vam najbitniji klijetni i kada ste se koncentrisali na stvaranje vrednosti, treba da se potrudite da izvučete maksimum iz sredstava koja su vam na raspolaganju za rukovođenje zadovoljstvom klijenata. Ovo znači izvući još malo više iz svake od ključnih interakcija sa klijentima. Za to će vam biti potrebna usaglašenost svog raspoloživog osoblja, procesa, tehnologije i ostalih resursa koji su uključeni u pružanje usluga klijentima. A i intenziviranje njihovih aktivnosti u cilju kreiranja vrednosti, bilo da se radi o većem broju sastanaka prodavaca sa klijentima, o više ciljnog marketinga ili o proizvodima koji na bolji način pomažu klijentima da dobiju rezultate koje priželjkuju. Kao što je neko već rekao, tokom recesije mora da se radi BOLJE, ne manje!
4: Ukinite nepotrebne troškove štiteći vrednosti
Uporedo sa maksimalnim korišćenjem postojećih resursa, treba da potražite načine da se oslobodite troškova koji ništa ne donose za uzvrat, koristeći pristup ekonomičnog razmišljanja, koje je uvela Toyota. Prateći narudžbine kupaca kroz čitav proces isporuke, većina kompanija je u stanju da identifikuje 20-40% aktivnosti koje ne donose nikakvu dobit, odnosno, za koje niko nije spreman da plati. To su kandidati pri ukidanju troškova. Ne samo da se tako postižu znatne uštede, već se ubrzava poslovanje, smanjuju greške i povećava zadovoljstvo najboljih mušterija.
5: Podstičite i nagradite zaposlene da pruže kvalitet
Teška vremena zahtevaju čvrsto liderstvo, i to ne samo najvišeg rukovodstva. Pažljivo procenite svoje zaposlene i među njima izdvojite one koji bi mogli da vam pomognu tokom krize. Sa njima dogovorite novi nivo radnog učinka. Ovim će možda stara hjerarhija u kompaniji biti narušena jer će mlađi menadžeri dobijaju prednost nad veteranima. Mogu se pojaviti i nesuglasice sa sindikatima koji su zainteresovaniji da se status quo održi, nego da se recesija pobedi. Toga radi, budite spremni da ponudite podršku, koučing ili mentorstvo menadžerima koji rukovode ključnim segmetima zadovoljena potreba klijenata. To neće biti bačen novac ne samo zbog toga što će se oni osetiti jačima i spremnijima da se suoče sa zadatim ciljevima, već će biti i daleko bolji menadžeri posle krize.
6: Fokusirajte se na dugoročno dok podržavate kratkoročno
Većina kompanija pravi istu gršku, usredsređujujući se na kratkoročne ciljeve, naročito na početku krize. Sigurno je da ćete se i sami suočiti s pritiskom da 'uradite nešto'. Poenta strateškog pristupa i pravila o kojima govorimo, jeste da vam omogući da shvatite šta, dugoročno gledano, stvara vrednost kupcima i deoničarima, i kako možete da planirate svoju borbu protiv krize. Nesumnjivo, biće teških odluka; bićete možda primorani i na kompromis kako biste zadovoljili više rukovodioce, ne zapostavljajući kratkoročne ciljeve, posebno ostvarivanje prihoda. Međutim, sve to će vam omogućiti da uspostavite ravnotežu i pobedite recesiju.
U nastojanju da prebrodite krizu, odgovorite na sledećh pet pitanja. Ukoliko za većinu možete da kažete 'da', to znači da ste na dobrom putu. I da imate još posla, zar ne? Ali, ukoliko na većinu odgovorite sa 'ne', krajnje je vreme da potražite nov pristup savladavanja krize. Vaši konkurenti su to već učinili!
- Razumete li u celosti jednačinu vrednosti? Znate li kako se kreira vrednost za vašu kompaniju? Razumete li kako se vrednost stvara za vaše kupce? Možete li držati korak sa promenama na oba koloseka?
- Možete li zaštiti vrednosti koje su stvorili vaši najbolji klijetni? Znate li ko su oni uopšte? Znate li šta kupuju, po kojoj ceni, na koji način? Znate li šta vaši konkurenti preduzimaju ne bi li ih privukli?
- Koristite li sve raspoložive resurse za stvaranje vrednosti? Jeste li do maksimuma iskoristili sva postojeća sredstva? Ukidate li troškove koji ne donose dobit? Jesu li vaši resursi usklađeni i integrisni da neometano prenose vrednost do klijenata?
- Da li podržavate svoje zaposlene i partnere? Da li pravi ljudi rukovode odnosima sa klijentima? Imaju li podršku viših rukovodilaca kad im je potrebna? Jesu li motivisani da stvaraju vrednosti? Da li vi podržavate i nagrađujete svoje partnere?
- Da li ste orjentisani na dugoročne ciljeve? Pripremate li plan rada u narednih godinu-dve? Da li proaktivno upravljate klijentima kako bi se stvorili kratkoročnu dobit? Da li redovno kontrolišete stanje svog poslovanja?
Uzmite u obzir ovih šest pravila i bićete u odličnoj poziciji da stvorite koherentan plan prevazilaženja krize. Međutim, oslonite li se isključivo na agresivno 'kresanje svih troškova' ili na neplansko ulaganje u status quo, jedino što možemo da vam poručimo je „Srećno!“ jer će vam sreća itekako trebati.
Prilagodjen tekst Graham Hill, Customers&More
|
