Formiranje cena u vreme ekonomske krize

Pravilno formiranje cena u vreme ekonomske krize uvek je bilo problematično zbog toga što smanjivanje potražnje, višak ponude i veća osetljivost na poskupljenja, upućuju na neophodnost snižavanja cena. U većini kriza, cene materijala, sirovina i ostalih polufabrikata, isto kao i cene vršenja usluga (dostava robe, na primer), imaju tendenciju stabilizacije i stagnacije, proporcionalno usporavanju poslovnih aktivnosti.

Šta u takvom slučaju može da se učini? Kompanije trebada upravljaju profitabilnošću pojedinačnih kupaca i transakcijama krajnje oprezno, da razviju svestraniji uvid u izmenjene potrebe svojih mušterija i njihovu osetljivost na cene, i da bolje razumeju mikroekonomske faktore koji oblikuju koliko njihovu sopstvenu industriju toliko i njihovih dobavljača.

Ovde ćemo govoriti o šest taktika koje imaju za cilj održavanje što je moguće uravnoteženijeg odnosa između obima prodaje i ostvarenog profita u današnjoj nestabilnoj situaciji.

Pazite na iznenadne promene u strukturi cena
Kompanije bi morale vrlo pažljivo da prate politiku formiranja cena kojom se redukuju prihodi – to su popusti na količinu, rabati, popusti na gotovinska plaćanja, kao i na cene usluga uključujući troškove prevoza i same prodaje. U vreme krize, rastući troškovi i opadajuća potražnja mogu dovesti do toga da se ovi elementi promene brže i dramatičnije nego što je to bio slučaj u prošlosti. Na primer, cena goriva koja stalno raste vrši znatan pritisak na troškove dostave. Smanjena potražnja znači da neke mušterije mogu da ostvaruju popuste na količinu, iako za njih više ne ispunjavaju uslove. Najefikasnije kompanije sistematski pratemarginalne troškove i na taj način znaju koliko im novca zaista ostaje od svake transakcije, pa shodno rezultatima, prilagođavaju svoju politiku cena; u pomenutom slučaju, na primer, cenu svake dostave bi uvećali za iznos proporcionalan poskupljenju goriva. Bez povećane budnosti i brze reakcije u ovakvim situacijama, erozija na svakoj tački transakcije 'pojela' bi profit u vrlo kratkom roku.

Pratite nivo profitabilnosti kupaca
Kompanije treba da prate podatke o nivou transakcija svojih mušterija, kako bi preciznije procenile njihovu individualnu profitabilnost. Radeći tako, mogu da identifikuju kada troškovi usluga ili smanjen obim isporuka pojedinim mušterijama, padne ispod određene granice profitabilnosti. Mnoge grupe kupaca, recimo, smanjuju se skoro istovremeno i postaju sve skuplje za opsluživanje. Ukoliko shvatite da je značajan procenat vaših kupaca pao ispod kritične tačke profitabilnosti, možda ćete biti prisiljeni da selektivno podignete cene ili da, gde je to moguće, smanjite troškove usluživanja smanjivanjem učestalosti isporuka, redukcijom troškova prodaje ili ispunjavanjem porudžbina alternativnim putevima.

Prilagođavanje promenama potreba mušterija
Krize uvek podstiču promene u potrebama mušterija i beneficijama koje vrednuju kada biraju dobavljača. U takvoj klimi, najbolje kompanije kontinuirano mere i proveravaju – bilo putem istraživanja tržišta bilo direktnim kontaktom – na koji način ekonomske promene utiču na njihove klijente. Što je još važnije, brzo reaguju odgovarajućim korekcijama ponuđenih cena i beneficija. Kombinacija smanjene potražnje i većih ulaznih troškova u trenutnoj krizi, čini sposobnost ove vrste - kritičnom za opstanak.

Obnavljajte istraživanja osetljivosti na cene
Dramatični skokovi u cenama energenata i hrane učinili su mušterije znatno osetljivijim na formiranje cena u skoro svim kategorijama proizvoda. Svako povećanje cena proizvoda neophodnih za život, kao što su hrana i gorivo, oduzima po još jedan deo budžeta, naglo povećavajući osetljivost na poskupljenja. Test cena na tržištu postaje zastareo već posle par meseci. Da bi se cene pravilno odredile, istraživanje osetljivosti na poskupljenja i test cena na tržištu moraju se vršiti što češće.

Pratite mikroekonomiju svoje industrije
Radikalne izmene cena i potražnje učinile su, ranije sasvim predvidive mehanizme formiranja tržišnih cena, potpuno neupotrebivim. Pravilno reagovanje zahteva suštinsko razumevanje delovanja mikroekonomskih sila u funciji na nivou industrije.

Proučite svoje dobavljače
Ekstremna nepostojanost potražnje u vreme krize traži od kompanija ne samo da preispituju mikroekonomiju vlastitih industrija, već i mikroekonomiju industrija svojih dobavljača.