Moć držanja obećanja

Mnogo poslodavaca tretira klijente kao marionete na proizvodnoj traci. Provozaju ih, uzmu im novac, a onda sklone u stranu da naprave prostor za sledećeg. Privlače ih blještavom reklamom i razmetljivim marketinškim planovima, a onda ih ostave, ne retko nezadovoljne. Naravno, takav biznis će biti uspešan na kratak rok. Međutim, ukoliko zaista želite da mušterije zadržite dugoročno, moraćete drugačije da postupate.

Kada radite na stvaranju brenda, vi zapravo stvarate uverenje da će on imati dugotrajnu vrednost za vaše klijente. To znači da morate da držite data obećanja. Stvaranje moćnog i trajnog brenda podrazumeva angažovanje cele firme – uključujući tu i prodaju, i usluživanje klijenata, otpremanje, dizajn proizvoda, marketing i sve ostalo. Sledećih devet strategija pomoći će i vašoj firmi da privuče i zadrži klijente.

1. Reklamiranje, marketing i brending nisu ista stvar i ne mogu postići isto. Razlike se mogu činiti suptilnim, međutim, da biste postigli uspeh morate ih prepoznati. I reklamiranje i marketing su mehanizmi koji služe povezivanju klijenata i poslovanja. Brendiranje, s druge strane, jeste stvaranje i održavanje snažne percepcije i imidža zasnovanog na jedinstvenom emocionalnom iskustvu. Toliko snažne, da percepcija i imidž prerastaju u uverenje. Brending je osećanje. Osećate poverenje, lojalnost, udobnost, ljubav, potrebu, želju i sreću u vezi sa brendom zbog uverenja proisteklih iz vrlo preciznog iskustva. Moguće je da vas trud koji kompanija ulaže u reklamiranje i marketing privuku i zainteresuju za proizvod, ali to nisu faktori koji utiču na stvaranje lojalnosti prema brendu. Za to je neophodna interakcija sa ljudima i sa brendom.

2. Budite pažljivi s obećanjima. Ako pojedinci ili kompanije ne ispunjavaju obećanja data brendom, gube priliku da stvore ili održe unikatnost u svojoj kategoriji. Ovo se manifestuje odsustvom lojalnosti klijenata. To znači da je verovatnoća da proizvod kupe kod vas, ista kao i da da kupe kod nekog drugog. U obrnutom slučaju, kada kompanija pruža i više nego što obećava, stvara se osećanje pripadnosti i familijarnosti. Nezamenljivo iskustvo kupca stvara vrstu mušterija koju priželjkujete: one koji vam donose nove poslove. Cilj vam je da se klijenti osećaju kao da su venčani sa kompanijom. Kada ste u braku s nekim, očekujete da ta osoba ostane monogamna i upravo tu vrsta vernosti očekujete i od vaših klijenata.

3. Izdvojite se iz mnoštva. I vi i vaši zaposleni trebalo bi da budete usredsređeni na to da prevaziđete očekivanja kupaca. Možete početi tako što ćete se otarasiti bezličnih tehnika pružanja usluga kao što su imejl ili automatske telefonske sekretarice. Budite proaktivni. Ako vaše mušterije nisu zadovoljne, fokusirajte se na obnavljanje veza. Jedinica mere biće nivo usluge, jedinstven doživljaj koji pružate svakoj mušteriji. Morate u ljudima pobuditi lojalnost tako da odstupe od uobičajenih navika da bi kupovali kod vas, nezavisno od ustupaka koje treba da učine da bi sa vama poslovali.

4. Perspektiva je sve. Da bi ste saznali kako stvari zaista stoje s vašom kompanijom, moraćete da se stavite u položaj mušterija i zaposlenih. Zapitajte se, da ste sopstvena mušterija, šta biste od sebe voleli da dobijete? A onda to i uradite! Zatim se postavite u položaj zaposlenih. Ovo je važno zbog toga što su lojalni radnici ti koji mušterijama obezbeđuju nezaboravno iskustvo. Kada shvatite šta treba da se preduzme, odmah počnite. Stvorite lojalne zaposlene koji će stajati iza vašeg brenda. Dobrobiti koje ćete imati od promene perspektive daleko će prevazići one koje biste ostvarili svedenijom vizijom koja pre svega počiva na profitu.

5. Ni vi ni vaš brend verivatno niste toliko dobri koliko mislite. Ovo je poznato kao Lejk-Vobigon efekt (Lake-Wobegon Effect) – urođena sklonost ljudi da veruju da su bolji nego što to zaista jesu. Implikacije iz vašeg ličnog života su očigledne – možda ljude odbijate nadmenim držanjem – u poslovanju to može biti podjednako pogubno. Kada mislite da je vaše poslovanje najbolje, onda se ne trudite da ga poboljšate. Uvek, makar krajičkom oka, pratite šta se događa «napolju». Isto tako, uvek budite pripravni da ponovo procenite svoj brend. Fokusrajte se ne samo na one delove koji daju dobre rezultate, već potražite aspekte brenda koji nisu zadovoljavajući i učinite sve što možete da ih popravite.

6. Morate razumeti 'domet uticaja'. Setite se koncentričnih krugova. Kada bacite kamenčić u vodu talasi će se širiti u koncetnričnim krugovima, na sve strane podjednako. Čak i kada se voda smiri na mestu gde je kamenčić udario, talasanje se nastavlja. Slično ovome, ono što radite utiče na vaše mušterije. Foksirajte se na aktivnosti kojima pokazujete da uviđete i razumete njihove potrebe. Čineći tako, stvorićete brend čije će obećanje imati dalekosežan i sveobuhvatan, pozitivan uticaj. Dakako, ne zaboravite da je svaki uticaj dvosmeran. Nezadovoljni kupci vrlo će brzo proširiti glas o lošoj usluzi. Ukoliko prekršite obećanja data brendom, loše glasine biće za vaše poslovanje pogubnije od direktnih negativnih iskustava. Obećanje brenda neraskidivo je vezano za vašu reputaciju, a vi želite da napravite dovoljno veliki «BUĆ» da se talasanje nastavi u nedogled!

7. Ne pretvarajte se da ste nešto što niste. Brending nije pretvaranje u ličnost za koju mislite da bi se drugima dopala. Sasvim sigurno ne želite da vaše mušterije pomisle da im je nešto prodato na osnovu lažnog poslovnog imidža. Kada iskreno pokušavate da razumete potrebe i želje svojih kupaca i ono što bi oni zaista voleli od vas da dobiju, uspostavićete čvrstu vezu na kojoj počiva poverenje. A mušterije koje imaju poverenja u vaše poslovanje uvek će vam se vraćati. Autentičan i iskren brend ne stvara se bez ovakvog razumevanja.

8. Najlakši put nije uvek i najbolji. Savremena tehnologija olakšava komunikaciju. Međutim, ako niste pažljivi, ukoliko se na nju suviše oslanjate, ugrozićete brend. Svi sjajni, novi načini komunikacije – sms poruke, imejl i drugo – znače gubljenje ličnog kontakta. Njima propuštate priliku da stvorite emocionalnu vezu i učvrstite svoj brend. Tehnologija treba da služi lakšem i efikasnijem radu, otvaranju novih mogućnosti, dospevanju do većeg broja kupaca i podršci pažljivo osmišljenog brenda. Ne dozvolite da tehnologija bude kraj vašeg brenda; neka bude sredstvo koje će vam pomoći da ga proširite, produbite i održite.

9. Ne reklamirajte lošu uslugu. Izgled bez suštine – reklamiranje i privlačenje ljudi, bez snažnog identiteta brenda – vodi pravo u propast. Ne možete da smišljate kakva će vam biti usluga pošto ste već naveli činjenice. Ne možete kupcima poručivati nešto što nije potkrepljeno iskustvom brenda. Vaše vrednosti i iskrenost oslikava vaš brend, i sav marketing i reklamiranj mora biti zasnovano na istom brend identitetu. Vaš brend možete da stvorite samo vi i odnosi koje razvijate.

Sve što smo do sad rekli vodi jednom zaključku: ako želite da budete uspešni, morate stvoriti snažan emocionalni brend. Prestanite da gledate na mušterije kao na novčanice, i počnite da sa njima uspostavljate bliskije odnose. Kada klijenti budu videli da ih zaista uvažavate i da vam je stalo do toga kakvu ćete im uslugu pružiti, ostaće kod vas zauvek. A to je i naravoučenije ove priče.