Prvo precizno postavite ciljeve
Pravilno obavljena, istraživanja mogu smanjiti rizike pri uvođenju novog priozvoda; dati uvid u mišljenje zaposlenih, potrošača i tržišta; i uskladiti programe komunikacije sa ciljnom grupom.
No, loše obavljena, istraživanja vas mogu potpuno izbaciti iz koloseka.
Vreme u kojem živimo naziva se Doba Informacija sa dobrim razlogom: informacije su u krvi današnjeg poslovanja i kompanije od njih žive i umiru.
Istraživanja su jedna od osnovnih načina prikupljnja podataka potrebnih u poslovanju. Pravilno obavljena, istrživanja mogu smanjiti rizik pri uvođenju novog proizvoda i ostale rizike, dati uvid u mišljenje zaposlenih, potrošača i tržišta, uskladiti PR, reklamiranje i ostale programe komunikacije sa ciljnim grupama. Urađena loše, mogu skrenuti strategiju poslovanja i kao rezultat dati pogrešan marketing, planove komunikacije i neadektvatnu uslugu.
Vaše poslovanje, i vaša poslovna strategija, je samo onoliko dobra koliko i informacije koje posedujete. Dakle, na koji način obezbeđujete da putem istraživanja dobijete „prave“ informacije?
Prvo morate identifikovati šta je to što tražite i razumeti šta se istraživenjem može postići - a šta ne.
Moćne alatke
Napredna stastistička analiza čini današnja istraživanja neverovatno moćnim i korisnim. Nekada je obavaljnje istraživanje bio izuzetno kompleksan zadatak koji je zahtevao obilje vremena i sredstava, pa je tek poneka kompanija to sebi mogla da priušti. Ali sa razvojem tehnike, nove tehonologije, dostupnih analitičkih softvera i niže cene komunikacija uopšte, stvorena je mogućnost obavaljanja istraživanja i u najmanjim kompanijama ili njihovim delovima.
Generalno posmatrano, korporativna istraživanja teže da razumeju tržište i odnose. Istraživanjaže tržišta daće odgovore na pitanja potreba i uslova potražnje. Za većinu kompanija dovoljno je ispitati oko 120 osnovnih stavova sa jednom ili više alternativa, da bi lansirale proizvod. Ovo otvara vrata greškama, ali istraživanje može smanjiti rizik.
Istraživanja zadovoljstva potrošača ili zaposlenih se tipično bave ispitivanjem uzajamnih odnosa identifikujući kako prednosti, tako i oblasti u kojima je potrebno poboljšanje.
Istraživanja se mogu obavljati sistematski u jednakim vremenskim intervalima ako se meri uticaj načina komunikacije ili drugih programa (npr možete ispitivati stepen obaveštenosti ciljnog tržišta o vašoj kompaniji svakih šest do dvanaest meseci).
Svako istraživanje zahteva dobro postavljene ciljeve, pravilno izabran instrument istraživanja i jasno prezentirane rezultate. Evo uputstva kako da sačinite istraživanje koje će vam dati korisne informacije.
Precizno definišite ciljeve
Koje će probleme rezultati istraživanja rešiti, ili na koji način će rezultati biti uključeni u odluke ili aktivnosti? Mnogi prave istu grešku – počinju da pišu pitanja a da prethodno nisu postavili ciljeve. Bez postavljenog cilja kao osnove istraživanja, pitanja će se gomilati a odgovori neće dati rešenja problema.
Šta više, kada ne postoji jasno definisan cilj, u upitniku preovlađuju pitanja na “koja bi bilo lepo znati odgovore“, čineći upitnik predugačkim, povećavajući troškove, komplikujući analizu i snižavajući stopu odziva. Idealno, popunjavanje upitnika ne bi trebalo da traje duže od petnaest minuta. Kako bi ograničili vreme potrebno za ispunjavanje upitnika, postavite sebi sledeća pitanja pre nego počnete sa sastavljanjem pitanja:
- Na koji način će mi tražena informacija pomoći da ostvarim svoj cilj?
- Koliko mi je detalja stvarno potrebno?
- Mogu li na neki drugi način pribaviti željenu informaciju?
Izbegavajte istraživanja sa višestrukim ciljevima i podelite složeni upitnik na manje, logične celine. Na primer, ako tražite mišljenje učesnika o celodnevnoj konferenciji, podelite upitnik u više, kraćih delova i distribuirajte ih u zavisnosti od konteksta: tokom registracije, za vreme ručka, itd.
Nedostatak ciljeva često podrazumeva komplikovanu analizu. Čak i najskromnije istraživanje može dati ogromnu količinu rezultata obzirom da se svako pitanje može tumačiti pojedinačno ili u kombinaciji sa drugim. Bez cilja koji analizi daje fokus, teško je odvojiti zlato od otpadaka.
Pažljivo pišete upitnik
Efektivno pravljenje upitanika uključuje tri koraka – postavljanje pilot grupe sa ciljem da otkrije osnovne probleme i analitičke potrebe, pisanje pitanja i testiranje – i predstavlja proces koji može trajati nedeljama, nekada i mesecima.
Sačinjena od pet do deset članova koji predstavljaju uzorak ispitivane populacije, pilot grupa nekada otkrije drugačije perspektive, stavove ili odgovore koje bi trebalo dublje ispitati i obaveštava nas jesu li termini korišćeni u upitniku pravilno shvaćeni.
Pri pisanju pitanja, koristite jednostavne, uobičajene reči svakodnevnog govora kad god je to moguće. Unapred dajte definicije tehničkih ili nepoznatih termina. Izbegavajte skraćenice i žargon. Izbegavajte pitanja koja svojom strukturom zbunjuju ispitanika. Ponuđeni odgovori neka uvek sadrže i neutralanu zonu (npr „bez promene“).
Obzirom da je pisanje za oko drugačije od pisanja za uho, upitnici koji se šalju poštom se razlikuju od upitnika koje koristimo pri telefonskoj anketi. I dok pitati ispitanika da li je bio „veoma zadovoljan, zadovoljan, ni zadovoljan ni nezadovoljan, malo nezadovoljan ili veoma nezadovoljan“ , funcioniše na papiru, takvo pitanje sasvim sigurno ne funkcioniše preko telefona. Ukoliko su vam potrebni ovakvi detalji, ponudite prvo „ili“ izbor između dva (npr. Koje kolače više volite, od čokolade ili voćne?), a potom razradite dobijeni odgovor detaljnijim podpitanjima.
Grupišite pitanja po kategorijama ili cilju
U okviru jedne teme, grupišite pitanja po strukturi. Na primer, stavite pitanja sa da/ne odgovorima zajedno, a neka potom slede pitanja sa rangovima ili skalama. Kako bi obezbedili dobar odziv na upitnik, stavite naj interesantnija pitanja na početak a sačuvajte lična ili potencijalno neprijatna pitanja za kasnije (obično drugi deo upitnika, ali ne sam kraj).
Pitanja sa otvorenim odgovorima daju najviše informacija ali su teška za kategorizaciju u analizi. Da/ne odgovori su jasni, crno/beli, ali im mogu nedostajati nijanse koji nekada signalizuju problem u nastajanju. Skale i rangovi zahtevaju najviše rada u analizi.
Upitnike, najzad moramo testirati. Posmatrajte ispitanike dok popunjavaju upitnik. Da li se više zadržavaju na jednom pitanju nego na drugom? Da li izgledaju zbunjeno dok odgovaraju na pitanja u određenom delu upitanika?
Izaberite pravi instrument istraživanja
Tradicionalno, upitnici su slati poštom, ili je anketa obavljana telefonom ili lično. U skorije vreme, e-mail upitnici i upitnici na web stranama dobijaju na popularnosti. Generalno, upitnik poslat poštom je najjeftinije, a direktno intervjuisanje – najskuplje rešenje. Metodologije se naravno mogu i kombinovati (npr. zamolite ispitanika da tokom telefonskog intervjua poseti određeni Web site, što je korisno posebno ako su u istraživanje uključene reklame ili drugi vizulelni efekti).
Ako se odlučite da sprovedete e-mail istraživanje, budite obazrivi; ako vam vaši ispitanici nisu dali dozvolu da ih kontaktirate, mogu vas optužiti da za S.P.A.M.
Pažljivo vodite projekat
Kreiranje i testiranje upitanika nije dovoljno. Istraživanje se mora sprovesti na način da se minimiziraju greške a maksimizira odziv; stopu učešća od 50% do 60% profesionalni istraživači smatraju zadovoljavajućom. Kada govorimo o upitnicima koji se šalju poštom, preporuka je pratiti sledeći četvorostepeni proces: prvo pošaljite uvodnu poruku, zatim upitnik praćen personalizovanim pismom i najzad kartu kojim se ili zahvaljujete na učestvovanju ili podsećate na vaše prisustvo; upitnik ponovo pošaljite kroz nekoliko nedelja onima koji se na istraživanje nisu odazvali.
Efektivno vođenje projekta takođe uključuje proveru podataka; uzorak ispitanika bi bilo dobro ponovo kontaktirati da bi se osigurala verodostojnost istraživanja.
Efektivno prezentirajte rezultate
Svrha vođenja istraživanja je dobijanje rezultata koje je moguće preveesti u aktivnosti od kojih će koristi imati mušterije, zaposleni ili ciljne grupe. Ovo se neće dogoditi ukoliko rezultati ostanu zakopani u debelom izveštaju koji je, praćen tupim zvukom, aterirao na sto generalnog direktora. Izvucite glavne tačke koje se odnose na cilj istraživanja i postarajte se da ih jasno izložite – koristeći razumljive termine i lako čitljive grafikone i tabele. Izbegavajte stručne izraze koje tako rado koriste „profesionalni istraživači“.
Istraživanja mogu da smanje rizik donošenja odluke i da unaprede uslugu klijenata, odnose sa zaposlenima, marketing i komunikaciju. Ali vaš posao nije okončan danom objavljivanja rezultata istraživanja: sada kada vam je studija pokazala šta vaši ispitanici žele, na vama je da odlučite šta ćete učiniti da njihove želje zadovoljite.